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清華清茶情感營銷實戰案例
作者：婁向鵬 日期：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
2002年5月27日至31日，5天1400多個電話！預售產品800多盒！
清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報》亮相后，創造了京城報紙廣告單期反饋的新高，清華清茶和21世紀福來傳播機構的合作，開門見喜，初戰告捷。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國，以至于被抄襲成“親愛的老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，煙戒不了，洗洗廢吧！”等各式版本，各種沉浸多年的戒煙產品和“清咽潤喉”產品如雨后春筍紛紛登場，開創出一個全新的行業經典。繼北京樣板市場火爆啟動后，短短兩個月，全國市場一發不可收。清華清茶成為2002年中國保健品營銷的獨特亮點。
一個多月的挑燈夜戰和通宵達旦總算有了回報，作為營銷服務機構，我們最想說的一句話就是：朋友們，戒不了煙，洗洗肺吧！
消費定位：細分市場 鎖定煙民
清華清茶是經衛生部批準的保健食品，由清華大學及中國中醫藥大學的教授、專家結合中醫藥理論，選用枸杞、百合、蘆根、桑葉、青果等16種純天然植物藥材，運用現代生物技術研制而成，具有良好的“清咽潤喉、免疫調節”的保健作用。
功能測試和消費測試證明，清華清茶的確是個好產品！但在衛生部批準的兩項功能中，“免疫調節”太空泛，很難與消費者直接溝通，產品的功能成份和形態也缺乏充分的支撐。“清咽潤喉”功能表述則相對具象，消費人群比較明確，而且通過飲用保健茶來解決咽喉問題也容易接受。通過分析，我們決定在主體訴求上放棄“免疫調節”，首推“清咽潤喉”單個功能點。
咽喉不適是每個人都會遇到的呼吸道問題，所以“清咽潤喉”市場容量相當大。當然，也存在激烈的競爭障礙，以金嗓子喉寶，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等為代表的主流品牌幾乎壟斷市場。想從它們口中奪食，正面交鋒的成本和難度都非常大。不過，它們也有軟助，一是目標市場寬泛，沒有細分；二是產品屬性決定了主要是對咽喉癥狀的即時緩解和短期修補；三是產品形態、概念及營銷基本定型，鮮有創新。這為我們的進攻提供了市場機會和空檔。詳細的調研和深入的分析后，我們把目光鎖定在煙民一族。
首先，中國煙民是世界上最執著、最龐大的群體，最具普遍性、廣泛性和代表性。其次，煙民一族目標明確，是呼吸系統最容易受到危害的群體。在所有引起咽喉癥狀的因素中，吸煙的危害性最大，也最容易引起共鳴。第三，煙民的危害和影響，具高度的社會認同，是新聞輿論和公益事件的主題之一。第四，吸煙者，往往禍及他人，受危害的不僅僅是自己，更有親朋好友等被動吸煙者，牽扯面廣。第五，是中國是茶文化的發源地，抽煙的人因為口干舌燥，大多有喝茶的習慣，市場潛力巨大。最后，也是更重要的，通過喝茶來預防和解決吸煙對人體呼吸系統造成的危害，市場幾乎還是空白。看來，煙民一族，非它莫屬！
核心訴求：洗肺概念 一字傳神
市場細分和消費對象有了，該向他們（消費者）傳播什么信息呢？即解決定位理論中的關鍵問題：核心訴求。說什么？也即確定在消費者的心智階梯中確立什么樣的形象？占據什么樣的位置？而且是獨一無二的！
事實上，對煙民來說，戒煙是件十分痛苦的事。多年前曾經風靡一時的戒煙靈、煙克等戒煙產品早已風光不再。因為抽煙更多的是一種心理需求和生活方式（習慣）；對煙民而言，可以說，戒煙難，難于上青天。一般的“清熱解毒、清咽潤喉”的產品訴求已很難打動他們。
抽煙的危害人人皆知，但到底能造成什么樣的嚴重后果？是怎樣對人體造成危害的？卻鮮有人知。而且大家也習以為常，不去考究。所以，訴求的第一步是把吸煙的危害（包括被動吸煙者），旗幟鮮明、深刻而生動的闡述出來，引起充分關注。同時，把清華清茶對呼吸系統的作用機理及功效能夠通俗、直觀地表達。
21世紀福來專案小組，深入研究呼吸道、肺部生理機理以及煙毒的危害性，并展開一系列頭腦風暴和創意聯想，兩天下來，被否定了近百個提案。正在愁眉不展之際，素有“創意原子彈”之稱的福來企劃主腦杜鳳林慢聲低語道：抽煙機、空調、風扇、排煙道，像人體的呼吸系統一樣，承擔著吸納和排煙（氣）的功能，因為煙塵、灰塵太多，往往出現障礙，也需要經常擦洗擦洗……肺不也一樣嗎？
是啊，肺不也是這樣嗎？煙毒對人體的傷害不僅是咽喉，更傷害到肺，肺部問題往往引發更大更嚴重的健康問題。對了，就叫“洗肺”吧！好！好！大家歡呼雀躍，拍手稱贊！終于找到了感覺。
“洗”字準確、生動、動態、形象地傳達出產品的獨特作用機理和功效，簡單易記，容易產生生活聯想和內在共鳴，可謂一字傳神。并對“洗”字進行了科學、詳盡的詮釋，“洗肺”概念正式新鮮出爐。
訴求對象：聲東擊西 間接突破
正當我們為“洗肺”概念興奮不已的時候，專案調查組反饋回來的結果讓我們涼了半截：幾乎100%的煙民知道吸煙危害健康，但只有不到1%的煙民會主動購買保健品來改善呼吸系統，也很少會收到親朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支氣管等部位有了炎癥或其它更為嚴重的疾病，才會去看醫生、吃藥，這說明他們的自我保健意識非常的薄弱。這正是市場機會所在，一個需要通過教育創造和拉動的巨大潛在市場。我們想到了營銷課堂上經典的“賣鞋子的故事”，依然信心十足。
既然針對煙民無法實現直接銷售，我們把目光轉向了被動吸煙者：妻子、兒女、父母、上下級、朋友、同事等，他們是煙民的關聯者，也是受害者。調查同時也發現：煙民最大的痛苦不是怕損害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。
在這部分關聯人群中，最親近而又最容易被打動的人，便是妻子了。
妻子與丈夫接觸機會和時間最多，被動危害最大；妻子心細、愛嘮叨，又怕影響兒女和老人的健康，反對意見最大；對丈夫吸煙又疼又恨，又制止不了；經常吵架、斗嘴、生氣，影響夫妻感情和家庭幸福。同時，她們又最關心丈夫，想方設法讓他們少抽或不抽，若喝茶能減輕對吸煙的依賴，又能清洗呼吸系統，減少對身體的危害，妻子們一定愿意嘗試（小范圍的概念測試，也證明了這一點）。
訴求對象明確了，我們要征服的首要目標，是間接消費者，也是產品的直接購買者——煙民的妻子。也就是說，在她們的心智階梯中，存在這樣的空檔和期待，需要被發現、喚醒和占領
廣告策略：真情關愛 攻心至上
說服間接消費者——煙民的妻子，注定要靠親情。找到夫妻之間的和諧共鳴，便找到了打開心靈之門的鑰匙。
大部分丈夫們不愿意聽妻子整天嘮叨和抱怨：你什么時候才能把煙戒了？你怎么還不戒煙呢！
其實妻子們心里也明白，這話等于白說。明明知道丈夫戒不了煙，又不忍看著丈夫一直抽下去，所以很想為丈夫做點什么，又不知該怎么去做。妻子也很矛盾和為難。
所以，只要撥到最令妻子心動和共鳴的那根弦，問題便迎刃而解了。既然這樣，那倒過來呢？
我知道你戒不了煙了，那就喝點清華清茶吧！圍繞著親情、關愛、戒煙、喝茶、洗肺等概念，專案組整整討論了一個通宵，列舉了50多種訴求組合，都被一一斃掉，大家都有點支撐不住了。
老公，煙戒不了，洗洗肺吧！
當這一句話被叫出來的時候，所有的人都不吱聲了，豎起耳朵、瞪大眼睛，睡意一掃而光，然后連連拍案叫絕。太捧了！太能引起內心深處的共鳴了！
短短一句話，親情、關愛、規勸、懇求、理解、支持、功效、特征全都包含了，真可謂字字珠璣。平面創作的時候，為了更直觀、生動的用視覺語言表達這一主題，我們拍攝了原創圖片：在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個茶杯，一封手寫的留言條、一支筆，構圖簡潔、明快、大氣，真實場景和關愛之情躍然紙上。大伙一錘定音，擊掌通過！剛剛從珠海回北京的福來團隊領軍人李志起聞訊后，顧不上休息，興沖沖的趕到公司，為專案小組祝賀！
同時，文案特別注重挖掘夫妻之間的內心情感和理解、支持與關懷，細膩真摯、感人肺腑。并把一則真實的故事放了進去：
老公，我知道，吸煙已成了你生活和工作的一部分，也許，你這輩子也離不開、戒不掉了。
但我不會怪你，看到你為了戒煙而坐臥不寧、痛苦不堪，甚至生病臥床，我哪還舍得去責備和強求你！？
鄰居老李由于吸煙過多已導致肺癌。每當想到老李那空洞、呆滯的目光，我就后怕。聽到你沒完沒了的咳嗽、干嘔，我是打心眼里心疼你啊！空調、抽油煙機的排煙通道還要經常清洗，何況人的肺呢？
對了老公，聽同事說清華發明了一種能洗肺的清茶很流行，給你也來兩盒試試。煙戒不了，就洗洗肺吧！
當我們把制作精良的樣稿做閱讀測試時，獲得了100%的支持率和滿意度！
價格定位：高檔價位 高尚品質
在價格定位上，我們綜合考慮了幾方面：一是產品本身的成本，比普通的茶葉和保健茶都要高；二是營銷目標，強力開辟和占領市場空檔，在消費者的心智階梯中樹立“洗肺”這一獨一無二的概念，塑造清華清茶“洗肺”產品第一品牌，解決吸煙者及其關聯者的共同困惑。三是目標消費特征，一旦喚起消費心理共鳴，對購買者，成本不是最大的障礙，因為吸煙的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道因素，清華清茶的銷售主渠道是藥店，一方面體現專業度和信賴感，另一方面也要留出充足的渠道利潤空間，調動渠道積極性。五是市場跟風，由于該產品是中藥成份的保健茶，所以從產品形態、功效、包裝和訴求上都非常容易被模仿和抄襲，必須強勢啟動，先入為主！
根據以上分析，清華清茶必須走一條高起點高投入、高品質高價位之路。以快速普及“洗肺”的消費教育，培育市場公信力，短時間內啟動市場。故每盒定價85元（40袋，服用15天），因前期只有一種產品組合，考慮到有效服用周期，特別建議消費者每次購買2盒一套裝（170元）。
在實際銷售中，有60%以上的消費者是以2盒為單元購買的。
渠道定位：制造饑渴 精品制勝
傳統的銷售模式，往往是先鋪貨，再打廣告。為快速啟動市場，清華清茶大膽采用逆向銷售模式，即“饑渴營銷”，先打廣告，先聲奪人，制造市場熱度，讓消費者產生強烈購買欲望，產品則暫時空缺，產生消費饑渴，只能電話預定，由專家負責接聽電話。廣告刊出后，這一策略非常湊效，在接連不斷的電話咨詢中，預定率高達50%，且相當一部分是兩盒兩盒的訂，創造了電話營銷的典范。
同時，推行快捷高效的“送貨上門”制度。培訓了一支專業的送貨隊伍。表面上看增加了營銷成本，實則不然，產品熱銷后，許多經銷商和渠道商紛紛主動要貨。作為剛剛上市的新產品，一下子變被動為主動，渠道問題迎刃而解，不僅節省了前期昂貴的進店費和艱難的談判成本，而且還現款提貨，順利回籠資金，一舉解決了流通領域進店費用高和長期占壓資金的兩大難題。同時，送貨上門的銷售承諾也是一種服務營銷，為消費者提供更便利的服務。當然，也大大節省了終端促銷成本，有效規避了跟風產品的終端攔截。
為凝聚人氣，減少營銷費用，清華清茶在上市前期還堅定地推行“精品網點”路線。嚴格控制網點數量，提高網點質量，在考慮整體網絡布局的前提下，只發展成熟的、信譽好的、消費力旺盛的精品網點。整個北京市區不超過30家，保障每個網點都有充分的客源和人氣。同時，加強終端建設和店員培訓。
“市場饑渴”十“送貨上門”十“精品網點”的渠道策略定位，保障了清華清茶在上市期高昂的士氣和火爆的銷售反饋，創造了不俗的市場業績！
傳播策略：新聞營銷 創新之道
新聞營銷是21世紀福來傳播機構創導和實踐的一種創新傳播策略和方法，并在營銷實戰中充分得以驗證，已協助數十個品牌成功開拓市場。即在營銷活動中有效綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協同作戰，創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調產品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導市場消費，在較短時間內快速提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。
清華清茶通過新聞營銷的理念和手法，深入淺出、生動活潑地對科普知識、消費感受及專家問答等進行了充分的闡述和表達，與消費者深度溝通，提高了文字的可讀性與可信度；又嚴格遵守工商部門對廣告的審查；有效解決了市場信息不對稱問題，在好產品和高需求之間架起了溝通橋梁，實現了廠商、媒體、消費者的共贏。清華清茶對新聞營銷的應用，主要有三種形式：
知識營銷。通過科普的形成，引用世界衛生組織權威報道及世界醫學研究成果，以及發達國家對肺部健康的高度重視，傳播大氣污染及吸煙的嚴重危害，詳細講述呼吸器官的作用機理及功能，點明被動吸煙危害更大，呼吁“洗肺”刻不容緩！同時，對清華清茶的“清洗”原理及過程、效果、特點作了詳盡闡述。
如對呼吸道纖毛凈化功能的描述：在呼吸道中，整齊的排列著上億根細細的纖毛，它們有序的自下向上擺動，像掃帚一樣，將吸入的有害物質清掃出體外。空調、抽油煙機的排煙通道還要經常清洗，何況人的肺呢？
通俗、生動、簡潔易懂，給人留下了深刻的印象！
實例營銷。在所有的傳播技巧和廣告語言中，最容易打動人心的往往是身邊的人和事。實例營銷便是如此。我們深挖了一些市場調研和消費測試過程中的典型案例，把消費者的語言搬進文章：
“吸煙二十年，戒了幾次，沒戒成，清洗肺以后，真見效，咳了好幾天黑痰，胸口輕松多了……還真邪！現在不咳了，煙量也比以前少多了。”
“我患慢性咽炎八、九年了……愛人給我買了清茶，試試吧，喝了幾天，嗓子清涼清涼，挺舒服的。往后兒，痰少了，嗓子不再疼，不再癢了。用了一個多月，連嗓子眼兒總像卡住東西的感覺也沒有了……”
很多消費者讀到這些文字后都產生了強烈的認同感，紛紛打電話咨詢。
專家營銷。保健品的信任危機正在加重，消費者信任的人除了實例，便是專家了。為此，清華清茶特從醫學院請來兩名教授，開通專家熱線，把最有代表性的問題原汁原味地搬到媒體上，以專家信箱和談心的形式，與更多的讀者進行交流，很多消費者往往把自己的問題對號入座，感覺特親切。專家營銷很重要的一點就是要保持“原汁原味”，許多企業為了追求語言修辭，往往把原話整編和加工，結果反而更像做秀，信任度下降。二是要有針對性、典型性和代表性。清華清茶目前的電話行銷依然占有30%的銷售比重。
媒體策略：集中優勢 重點突破
媒體策略的制定，一方面要符合企業實際及整體營銷策略，另一方面要善于創新和組合。
平面為主。北京是第一戰，企業資金有限，既要節省產品上市期的廣告費用，又要有效地規避上市期的運作風險。同時由于我們的主體傳播策略是“情感訴求+新聞營銷”，所以，首先確立了以平面為主的思路，電視、廣播、戶外等暫時不予考慮。
輔媒體為主。2002年平面媒體市場分化嚴重，主媒體成本高，操作難度大，清華清茶在北京市場首期選擇《北京廣播電視報》，集中優勢兵力，每期以一個整版的力度做市場普及和概念傳播，反饋效果出乎意料的強烈，而且成功實現了口碑傳播和二次傳播：周一（出版日）、周二出現電話反饋高潮，周三、周四有所回落，周五再次出現小高潮。很明顯，是口碑帶來的二次傳播效應起了作用。一個半月后，相繼選擇《京華時報》、《北京娛樂信報》、《北京晨報》等。并且逐個媒體重點突破，形成輔媒體交叉傳播和疊加效應，基本覆蓋了京城所有讀報人群。北京發行量和影響最大的《北京晚報》和《北京青年報》則暫時放棄。
專業媒體補充。全國市場啟動后，則考慮全國的成熟女性雜志，如《母嬰世界》、《都市主婦》、《大眾優生》、《媽咪寶貝》、《女性健康》等，這些雜志的閱讀對象多是準媽媽、年輕媽媽和職業女性，她們追求理性時尚、關心家人（尤其是下一代）健康。表面看這種媒體選擇不合事宜，實事上是一種媒體創新，是情感營銷的絕對傳播平臺，同時也能很好地塑造產品形象。
延伸營銷：創新不斷 好戲連連
清華清茶的卓越表現，很快波及全國。但這僅僅是個開頭，對市場營銷而言，真正的挑戰還在后面；當然，好戲也在后頭。
為了鞏固和提升清華清茶的市場地位和影響力，我們必須站得更高、看得更遠，必須不斷創新營銷。為此，21世紀福來傳播機構進行了“延伸營銷”的策略思考與設計，在這兒就部分內容一并和大家討論和交流。
首先是繼續完善“情感營銷”的路子，并延伸成與目標顧客的互動溝通，注重和加強公益性。除了常規的公關促銷活動外，更應整合和嫁接社會資源，延伸情感營銷，引發更大范圍內的關注、思考和共鳴，如與主流媒體和知名煙草企業聯合推出“真情無價——親人眼中的煙民故事”有獎親情證文集，廣泛證集和挖掘親朋好友眼中的煙民故事，有情、有趣、有意義。
其次是對禮品市場的深度開發。從市場調查和前期銷售來看，禮品消費占到銷售量的70%以上。丈夫與妻子、兒女與父母、下級與上級、員工與老板、親朋好友、同事同學之間都構成了禮品銷售的市場基礎，在鞏固前期夫妻情感訴求的同時，結合消費時節，有針對性地推出系列洗肺篇：“老爸，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老板，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“哥們，煙戒不了，洗洗肺吧！”等等。進一步擴大關注熱點和消費熱點，拓展消費人群。我們相信，禮品市場，大有可為！
第三是俱樂部營銷。煙民是個龐大而特殊的群體，他們之間有說不完的共同話題和感受，設立煙民健康俱樂部，通過系列增值服務滿足煙民的多重需求，充分團結和凝聚主力顧客群，培育忠誠消費。更大膽的設想是創辦煙民茶館，降低消費門檻，堅持特色，走大眾化路線。說不準還能創出茶館產業特色化經營的一條新路子！
后記：從“清華清茶查封事件”說起——答對清茶案例密切關注的朋友們
2002年底，正當清華清茶“洗”卷全國，保健茶市場異常火暴之際，衛生部一紙文件，以“夸大宣傳、不能洗肺”為由查封清華清茶。從此，清華清茶轉入地下銷售，日漸冷淡。轟動一時的“洗肺”熱潮頓時降溫。
議論四起。輿論紛紛報道，企業受到批判。在這場“洗肺”潮中賺到錢的商人則心懷感激和遺憾；更多的行內外人士湊湊熱鬧、各抒己見。有指責的：這策劃也夠損的；有贊賞的：這策劃也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9，11”相比。
作為清華清茶營銷實戰的幕后策劃者和參與者，我們有三點感觸，不得不說、不吐不快：
一、這是我們創作最投入的案例之一。有幾個晚上，項目組成員通宵達旦加班，走出辦公室時，初夏的晨曦已掛滿天際。公司領軍人親自參與創作，行政經理貢獻了自己的書法，老總貢獻了自己的辦公桌做廣告場景，從不抽煙的創作成員也變成了煙鬼。
二、這是我們效果最滿意的案例之一。清華清茶的火暴程度和速度，都超出了我們的期望。不僅成就了客戶、成就了很多保健茶廠家，也成就了許多眼光敏銳、手段高明的經銷商。太原的一位經銷商見到我們，很激動，第一句就是：太謝謝你們了。我很納悶：為什么？他說：我在太原跟風了一個保健茶，把你們的廣告克隆了一把，兩個月賺了150萬！我們聽了很興奮，也很無奈，苦笑不得。案子的策劃效果和影響力，倒可見一斑。
三、這是我們結果最遺憾的唯一案例。清華清茶的查封，痛心的不僅僅是企業和經銷商，還有我們。作為策劃機構，我們期望所有的客戶都平平安安、持續成功。但有些因素又是我們所不能左右和把握的。經銷商、生產企業、清華之間的矛盾糾葛和利益之爭，是導致查封事件的直接原因。而企業整體實力的相對薄弱和公關經驗的欠缺，導致查封危機一發不可收。我們只能感到無奈和遺憾。
對查封“洗肺”廣告，從市場的角度，我們也堅決不能接受。清華清茶是衛生部正式批準的保健食品，純中藥成分，“清咽潤喉，免疫調節”。在喝茶的吸收過程中，藥用成分隨著血液循環到達器官壁和肺泡中，“酸苷”可將其中的鹼性毒物清洗。而且產品對吸煙人群和嚴重環境污染下生存的人群確實有幫助，緩解和解除了他們的健康隱患和煩惱。怎么就不能叫“洗肺”呢？？“洗”字準確、生動、動態、形象地傳達出產品的獨特作用機理和功效。這是營銷上的一大創新！的確，產品批文中沒有“洗肺”之說，但在營銷上怎么就不行呢？這是營銷語言！“排毒”和“腦白金”不也一樣嗎？只是營銷語言罷了，不必大驚小怪。
原載：《銷售與市場》2003-4月下